Тема 8. Формирования положительного отклика на театральное событие

emotion

Формирование информационного повода, интересного СМИ.
Пресс-релиз как основной информационный документ о театральном событии.
Взаимодействие с различными типами СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет-порталы.

Компетенции: ОК-6, ПК-12,13

Вопросы для обсуждения:

1. Каковы основные технологии формирования информационного повода в театре, интересного для СМИ.
2. Каковы информационные документы о театральном событии, место пресс-релиза среди них
3. Какова стратегия и тактика взаимодействия театра с различными типами СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет-порталы.

Тема 8. Формирования положительного отклика на театральное событие: 3 комментария

  • 1.Каковы основные технологии формирования информационного повода в театре, интересного для СМИ.
    Информационный повод — это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя/ зрителя/ слушателя.
    Что касается прессы, то она, как известно, избирательна. Отбросим рассуждения по поводу ангажированности СМИ, поскольку это во многих случаях является аксиомой информационного рынка, особенностью, под которую приходится подстраиваться и искать нестандартные решения. Грамотный информационный повод — основа успешного мероприятия.
    Информационный повод выстраивается из основной темы. Ваше событие должно стать НОВОСТЬЮ для прессы. Есть несколько факторов, которые помогут выделить ваш информационный повод среди других:
    • Он должен быть интересным для всех целевых групп;
    • Формулировка должна быть краткой и емкой;
    • Повод должен соответствовать текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;
    • Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
    • Негативное событие имеет большую вероятность стать новостью;
    • Иметь необычную подачу или эмоциональный оттенок.
    Здесь мы можем говорить и об элементе сенсационности, но он присутствует не всегда и обходиться с ним надо очень осторожно. Лидеры общественного мнения (opinion leaders) общества скорее становятся предметом новостей.
    В практике существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом:
    • У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации;
    • В событии должна присутствовать борьба интересов и по возможности интрига в развитии ситуации;
    • Событие должно выбиваться из привычного информационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию, привлекает к себе значительно меньше внимания;
    2. Каковы информационные документы о театральном событии, место пресс-релиза среди них
    Чтобы анонсировать какое-либо предстоящее событие, используются пресс-релизы-анонсы. Цель ньюс-релиза – сообщить какую-либо новость, т.е. уже свершившееся событие. Информационные релизы, или новостные листы, адресованы журналистам, которые, что называется, держат какую-либо тему на карандаше. В таких пресс-релизах дается уточняющая информация по ранее освещенным темам.
    Некоторые лица, не посвященные в специфику работы PR-отделов, ошибочно полагают. Что пресс-релиз – это готовый материал для публикации в СМИ, и его обязательно прочтут в первозданном виде. Это мнение ошибочно.
    Пресс-релиз представляет собой особый документ, один из главных инструментов связей с общественностью. Его целевая аудитория – это исключительно журналистская братия. Пресс-релиз имеет своей целью донести определенную информацию для СМИ, которая покажется им настолько интересной и актуальной, что она просочится в эфир и на полосы газет и журналов.
    3. Какова стратегия и тактика взаимодействия театра с различными типами СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет-порталы.
    Отношения между СМИ и паблик рилейшнз – один из важнейших аспектов связей с общественностью.
    К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся:
    1. Умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности.
    2. Выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой.
    3. Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить. 4. Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, так как порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ.
    Основными направлениями деятельности специалистов PR по
    установлению коммуникаций со средствами массовой информации
    являются:
    1. Предоставление материалов для СМИ, на основе которых журналисты
    готовят телеочерки, сообщения, репортажи, статьи.
    2. Подготовка ответов на вопросы СМИ и предоставление комплексных
    услуг для журналистов по сбору, технической обработке и
    консультированию первичной информации.
    3. Осуществление мониторинга в области отслеживания, анализа и оценки
    сообщений печати, радио и телевидения.
    4. Принятие мер при необходимости по исправлению ошибок в
    сообщениях и организации выступлений с необходимыми
    опровержениями.
    5. Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна
    учитывать выбор подходящего момента, т. е. выбор подходящего удобного
    времени и нужной аудитории.

  • Способы формирования положительного отклика от СМИ
    Основой взаимодействия PR-менеджера и журналиста является новость. При этом новостью можно считать не только новую информацию, но и информацию, поданную под необычным углом зрения.  Статья/телевизионный сюжет, написанная/снятый за деньги, всегда хуже, неинтереснее сделанных в рамках обычной журналистской работы. Видит это – и безошибочно! – и аудитория. Так что все наши затраты на подкуп журналистов пропадают даром.
    Следует учитывать и «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист – это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Также и журналист – он должен с одинаковым рвением «воспламеняться» от самых разных тем и сюжетов, т.е. иметь минимум неизменной индивидуальности.
    Итак, с журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?
    Информационный крючок
    Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно – ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у вас не получится. Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.
    Это значит, что мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариаит – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая сведения, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации – совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение – что, конечно, совершенно в наших интересах.
    Ваш друг владелец и редактор
    Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеет владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. Что касается редактора, то он заинтересован в развитии аудиторной – но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. «Практика объятий»
    Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Суть метода вот в чем: мы предоставляем возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашаем его на закрытые мероприятия нашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, только полностью самостоятельно определиться со своим отношением к нашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий». Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным смертным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать представителей не всех СМИ, а только тех, в которых вы заинтересованы.
    Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ).
    1.      Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.
    2.      Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.
    3.      Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
    4.      Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
    5.      Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.
    6.      Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.
    7.      Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
    Что греха таить: все мы любим «повеселиться, особенно поесть». Фуршет, дегустация, подарки —  становятся хорошей «заманухой» для представителей прессы. Кроме того, когда человеку устроили радужный прием он и напишет о Вас в лучшем ключе – проверено поколениями пиарщиков. 
    Для всех СМИ создайте пост-релиз с итогами мероприятия. Туда должны войти самые значимые цитаты спикеров, подведен итог конференции, содержаться информация о дальнейших планах. Этот материал рассылается всем журналистам в самое кратчайшее время. Идеально начать «отписываться» еще до окончания мероприятия, но когда все самые важные эксперты уже выступили. Вместе с пост-релизом скиньте речи спикеров (если они у Вас есть в электронном виде) и обязательно фото.
    Чтобы у журналиста не возникла необходимость обращаться к сторонним источникам, нужно предоставлять ему максимальное количество информации. Иначе, он может получить сведения, которые могут быть использованы против организации или неверно истолкованы.
    СМИ не всегда имеют возможность отправить корреспондента и снабдить его необходимой техникой. Так что желательно предоставить фото или видео с мероприятия, это увеличит шансы на публикацию.
    Нужно рисковать и пробивать стену недоверия яркими акциями. В 2012 году во время запуска промо-кампании трансляций лондонского National Theatre и нью-йоркской Metropolitan в кинотеатрах, журналисты банально отказывались писать про новый театральный формат. Кинокритики не считали их кинопродукцией, театральные обозреватели тоже не признавали трансляции “своими”. Организаторы трансляций, арт-объединение Cool Connections, организовало для журналистов пресс-тур в Лондон. Журналистам показали, на каком потрясающем уровне эти трансляции сделаны, какие технологии и профессионалы задействованы в процессе. В итоге ведущие издания стали постоянно анонсировать трансляции и показы, за ними подключились и все остальные.
    Если ваше событие не берут в привычные рубрики — дайте попробовать ваш продукт изнутри, сделайте журналистов соучастниками!
    Несчастье — это повод сделать рывок. Пожар, ремонт или отставка худрука – повод меняться.
    После пожара в историческом здании Школы современной пьесы на Трубной площади театр осуществил свой переезд в новое здание в формате хэппенинга. В итоге событие прибыли освещать два десятка телекамер, вышло более ста публикаций. Театр потерял здание, но сохранил аудиторию и и даже приобрел новую, а также сообщил ей свой новый адрес.
    О действительно интересных и значимых культурных проектах пишут охотно. Однако в серьезных изданиях, как правило, существует специализация внутри отдела культуры: классическая музыка, балет, кино, книги и т. д. Каждый профильный журналист обладает, как правило, соответствующим образованием и немалым опытом, ежедневно отсматривая и прослушивая минимум одно произведение, значит, в состоянии профессионально оценить представленный на суд публики проект.
    Но организаторам событий зачастую кажется, что именно к их детищу пресса относится предвзято, незаслуженно критикуя вещь в целом или ее отдельные аспекты. Высказываются даже подозрения в «заказе» плохих отзывов конкурентами. Однако наш опыт позволяет утверждать, что в области культуры «черный» PR не распространен. Конечно, есть личные пристрастия, сложившиеся установки, политика редакции (только «хула» или только «хвала»), наконец. Но сравнительный анализ рецензий на разные произведения одного и того же автора (исполнителя, режиссера) показывает, что, как это ни банально, хорошие постановки хвалят, а плохие критикуют, в то время как по поводу новаторских мнения разделяются.
    Оценивать публикации по критерию «черные» или «светлые» часто бессмысленно. В каждой, как правило, отмечаются как положительные, так и отрицательные стороны различных составляющих события. Как относиться, например, к искренней радости музыкального критика от долгожданного выступления Темирканова перед московской публикой и его же критической оценкой звучания духовых инструментов? Кроме того, рецензии на культурные события субъективны, как ничто иное.

  • • 1) Информационный повод- событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. Выбор информационного повода – основа качественного пресс-релиза.
    Для чего важно письменно формулировать информационный повод?
    Во-первых, эта формулировка часто становится лидом пресс-релиза или подзаголовком публикации.
    Во-вторых, эта формулировка нужна для краткого выражения сути события при разговоре с журналистом по телефону;
    В-третьих, правильно сформулированный информационный повод подчеркивает наличие конкретного факта в новости, реалистичность события, возможность проверки новости.
    СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ:

    — Заказные публикации и ТВ, РВ — программы;

    — Создание информационного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.
    2) Собственно, подготовка пресс-релиза сводится к двум частям:
    1. Работа с информационным поводом: поиск или симуляция значимого информационного повода на основе тех событий, которые есть у компании.
    2. Работа с текстом пресс-релиза, грамотное композиционное, фактическое и стилистическое изложение.
    Идеальный пресс-релиз содержит хороший информационный повод, поданный в нужном ключе. Информационный повод – обязательный элемент, содержательное ядро и формальная основа пресс-релиза.Пресс-релиз. Этот документ является основным во взаимодействии со СМИ. Чтобы составить эффективный пресс-релиз необходимо располагать интересной новостью, которая привлечет внимание целевой аудитории. В частности, новость можно «усилить» за счет привязки к «круглой» дате, за счет привлечения в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений, а также за счет отражения в новости общественно значимой проблемы.
    3) обосновано, что взаимодействие между театром и публикой в процессе
    приобщения к сценическому искусству носит как непосредственный, так и
    опосредованный характер через рекламу, СМИ, критику
    Журналисты и пиар-специалисты должны строить отношения на основе взаимного уважения. Без уважения не бывает доверия, тем более что многие представители СМИ неправильно понимают суть деятельности PR-структур, а некоторые PR-агентства, в свою очередь – не понимают специфику и механизм деятельности СМИ. PR-специалисты и журналисты должны стать союзниками в деле информирования общественности.ибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *